Proposer des biens virtuels dans les jeux sociaux : un investissement risqué pour les marques ?

Pourquoi la marque Volvo vendrait-elle des Volvo virtuelles dans un jeu pour iPhone ?

Réponse : pour augmenter la notoriété des produits et espérer soutenir la vente des (vrais) voitures.

Dans le grand embrouillamini développement des réseaux sociaux, il est un secteur dont le modèle économique s'avère clairement rentable, c'est celui des jeux dits sociaux. Ainsi Zynga, le concepteur derrière le polémique Mafia Wars (crééez votre gang entre NY, Moscou, Las Vegas, Cuba ou Mumbai), FarmVille (montrez que vous êtes meilleur(e) que José Bové) et autres jeux de gestion de votre café, a annoncé pour 2009 des revenus 100 millions de dollars.

Tout cela est loin d'être virtuel, mais la quasi-intégralité provient de la vente d'objets virtuels.

Après des tentatives malheureuses sur Second Life il y a quelques année (que je dénonçais déjà en interne auprès des clients de mon agence, et également ici), les marques essaient timidement d'investir les jeux sociaux.

La démarche fait beaucoup plus sens ici, car la facilité d'usage permet aux "demographics" fétiches d'un grand nombre de marques d'être présentes ; cependant les volumes restent à ce jour très faibles. The Economist le notait déjà dans cet article dans son édition du 26 août 2010. Il s'agit donc une nouvelle fois pour les marques de faire un pari (en général moins onéreux que le moindre passage d'un spot TV de 30 secondes un dimanche soir sur TF1), et d'initier une courbe d'expérience en matière de nouveaux modes de communciation et de construction de marque.

Le New York Times, dans un article publié hier ("Marketing Fanciful Items in the lands of Make Believe", 6 septembre 2010), détaille les mécaniques et les motivations de Volvo et de MTV. La chaîne câblée recourt aux biens virtuels pour promouvoir un de ses événements, les 2010 MTV Video Awards.

Pourquoi une marque ne devrait pas vendre ses produits virtuels

Promouvoir un événement en offrant des biens virtuels peut fonctionner, et ce depuis longtemps, principalement pour les événements médiatiques. Vendre (virtuellement) une voiture ou une montre dans un jeu social me semble beaucoup moins approprié. De cette manière, la marque crée inconsciemment une référence de valeur dans l'esprit des ses publics (ainsi une Volvo tourne à 3$, un Mercedes Classe C à 2000 Linden$ dans Second Life, etc.).

Mieux vaut pour les marques proposer des objets exclusifs, des expériences (un test-drive par exemple), éventuellement des badges donnant accès à des exclusivités en magasin. Tout sauf présenter clairement ses produits, c'est-à-dire le coeur de son business, dans un nouveau système de valeurs marchandes.

Mais pour finir sur une note positive, une marque peut énormément bénéficier de ces nouveau terrain d'expression pour les individus et marques, afin d'approfondir les expériences de produits et les univers riches de marques. Il existe une multitudes de manières d'associer intelligemment marques (en particulier marques haut de gamme et de luxe) et les jeux sociaux, les applications géolocalisées et autres jouets nomades et  numériques.

Ne le faites simplement pas en vendant vos produits aux prix des objets virtuels.

Crédit photo : Booyah, concepteur de MyTown, jeu pour iPhone dans lequel Volvo apparaît depuis début septembre 2010.