Brand content #2 - The Dark Age of Camelot

L'âge 2 du mythe : le Moyen-Âge et ses rumeurs.
Plus exactement, il s'agit ici de l'âge des camelots et bateleurs.

Bienvenus dans l’ère du buzz à tout prix, où toutes les entreprises demandent à leurs agences --et ces dernières s'en déclarant les championnes– des campagnes de marketing viral, de buzz, etc. Je renvoie à ce billet écrit –houps !– il y a presque 2 ans pour ceux qui seraient intéressés par les-dites techniques de promotion du buzz.

La création typique n'est pas forcément mauvaise, elle affiche parfois un professionalisme de bon alois.

Mais le contenu est tellement adapté aux besoin du buzz pour le buzz (rigolo, bête et/ou méchant) que le lien avec la marque qui soutient le contenu –mais qu’à l’inverse le contenu avait initialement vocation à soutenir– est plus que ténu. L’exemple d'un buzz réussi que sont les Têtes à Claques réutilisés par SFR en 2007 est l'illustration du dilemme : l’opérateur est vite sorti du partenariat qu’il avait commencé à déployer avec les humoristes québécois car la marque tendait à se faire phagocyter par ces décidément Têtes à claques.

Ici, seuls les humoristes ont au final bénéficié d'une large visibilité média à bon compte, sans forcément transférer de valeurs à SFR auprès de la cible de l'opérateur.

Au-delà du buzz, cet exemple apporte aussi un début de réponse à la question posée par Daniel Bô sur son blog "Brand Content" : "Le mariage marque contenu". Si le contenu n'a pas de rapports évidents avec les valeurs de la marque --au-delà du simple affichage de la-dite marque--, il n'y a rien de bon à gagner pour cette dernière dans l'association.


En conclusion, le buzz pour le buzz n'apporte rien en valeur ou en visibilité pour la marque 'sponsor', car les agences (et les annonceurs) restent bloqués sur la technique pour la technique, sans s'interroger sur la logique avec stratégie globale de la marque.