Brand content #1 - L'âge de glace

Âge 1 du mythe des contenus de marque peut se résumer par "Postez votre contenu, tout le monde se jettera dessus" (en anglais ça sonne mieux : je le mentionne en fin d'article afin que vous le lisiez en entier).

Ils sont plus nombreux qu'on ne le croit (et que je le croyais) les responsables marketing qui imaginent que leurs consommateurs et leurs cibles sont tellement fans de leurs produits et que si ces derniers en ont l'occasion ils se jetteront sur la publicité ou sur les géniales spécifications du dernier produit qui leur révolutionnera leur vie de ménagère de moins de 50 ans ou de chef de foyer.

Les premières désillusions arrivent avec les chiffres de visionnages désespérément bloqués à 1850 views sur les sites de partages vidéo (exemple des publicités Swiffer aux US, qui ont manifestement un succès très relatif). Un directeur marketing Europe d'un des géants mondiaux de l'agro-alimentaire m'avouait il y a quelques temps son désarrois devant les 5000 visiteurs uniques par mois que son site Internet, consacré à une marque chocolatière pourtant reconnue, affichait au compteur. A chaque lancement d'extensions de gamme ou de nouveau packaging, le site reprend de la vigueur pour bien vite retomber vers les 5000 VU/mois.

La dure réalité est là : oui, si vous publiez du contenu de marque, des gens viendront probablement, peu nombreux. Mais le problème est qu'ils ne reviendront probablement pas. Non, les internautes ne recherchent pas particulièrement le visionnage en boucle des spots de 30" initialement prévus pour la télévision.

Il y a bien sûr des contre-exemples, comme Apple Nano --ou Sony qui avait lancé une belle saga publicitaire autour de la notion des couleurs il y a quelques années (publicité 1, 2 et 3). Il semble d'ailleurs que la technologie, associée à la poésie et aux émotions esthétiques, soient des "sure bets" en matière de publicité attirant réellement le chaland pour elle-même. Cette publicité (ici en version longue) de Citroën a eu en son temps des records de visionnages sur Internet.
(N'hésitez pas à proposer d'autres exemples dans les commentaires !)

Mais ces exceptions confirment la règle : Dans l'espace numérique, personne ne vous entend déclamer votre publicité.
Et pourtant, même en prenant conscience des limites de l’approche, certaines agences et marques continuent --en cerise d'une recommandation classique-- de pratiquer cette approche du "put it on the Internet and they will come" (la voilà la version anglaise, en réalité adaptée de "make it and they will come", expression elle-même tirée du "if you build it, he will come", phrase mystérieuse et répétitive issue d'un film avec Kevin Costner, Jusqu'au bout du rêve).

Les mentalités évoluant cependant avec l'expérience, les premières désillusions ont poussé de nombreux acteurs, surtout des agences, à ajouter une couche de chantilly consultative et numérique autour de leurs premières tentations.

Bienvenus dans le second âge des contenus de marque.

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